La carne finta sta marcendo?

In America dicono di sì.

Ma si sa, in America anche i pomodori sanno (o sono) di plastica e le startup si vendono al miglior offerente (di solito fondi e VC con calcolatrice in mano e fumo nel cervello) prima ancora di fare un vero prodotto che si mangia.

C’è stato un momento, poco tempo fa – diciamo tra il 2018 e il 2021, ma sembrava il 2050 – in cui l’alt-meat era la nuova rivoluzione francese: ghigliottina per l’hamburger classico, viva il futuro verde, sostenibile e 100% marketing-friendly. B Corp, meno emissioni, tutti sul carro.

Poi, come tutte le rivoluzioni gonfiate dal capitale, è esplosa.

L’ennesimo, solito, deja-vu. L’ennesimo, solito, regalo dei sogni di gloria da American Dream.

Impossible Foods adesso dice che farà un burger 50% carne vera. Come dire: siamo vegani, ma solo il weekend. Solo quando facciamo felici le borse.

Ma poi cos’è la carne vera?

Beyond Meat è passata in borsa da 234 dollari a 3, tipo moneta spicciola per il carrello.

Già il fatto che misuriamo il valore di un progetto su quanto vale in borsa, mamma mia.

Meati, Hooray Foods, Nowadays: boom, puff, bye.

L’hype si è sgonfiato più velocemente di un unicorno gonfiabile in piscina il giorno di ferragosto mentre il maschio alfa griglia, un colabrodo nel business plan.

E i numeri? Sanguinano latte di pisello: -7% vendite a valore in USA 2024, -11% a unità, quota di mercato bloccata all’1,7%.

In Europa? In Italia? Più che boom, è mmmh.
Anzi, muuuuuuuuuuuuuu.

C’è, ma non esplode.
C’è, ma sembra il cugino timido della rivoluzione.
In Italia, poi, figurati. Dire "burger vegetale" è come bestemmiare con l’accento su "seitan".
I buyer lo mettono a scaffale, ma con la stessa fiducia con cui metti un cactus in una piscina.

Se quando presenti il tuo prodotto “innovativo” a un buyer e questo (qui il maschile è voluto) non lo vuole nemmeno assaggiare, qui partiamo male signora mia.

Eppure non è morto. Non è esploso. È lì, in stallo.
Si guarda allo specchio e dice: ma chi sono io davvero? Una polpetta di piselli con identità di crisi.

Perché? Forse perché abbiamo sbagliato approccio.

Abbiamo pensato che bastasse una conferenza stampa e un post su LinkedIn per cambiare il mondo.

(No ma davvero, quanto è diventato cringe oggi Linkedin?)

Abbiamo creduto che il cibo fosse una startup, il sapore un pitch, l’innovazione un piano industriale. Abbiamo preso il burger e l’abbiamo tritato nel frullatore del ROI. Poteva solo uscirne poltiglia. Per non dirle altro.

Il problema non è il gusto, il prezzo, la shelf life. È l’idea stessa di futuro.
È la dittatura dell’EBITDA, il regno delle KPI, il culto dei round A-B-C-Z-Zzzzzz.
Tutti a inseguire la prossima unicornata, nessuno che si ferma a cucinare.

E se fosse ora di tornare al mercatino? Di cucinare burger vegetali con le mani, non con l’excel? Di smettere di dire "disruption" e “rivoluzionare” e cominciare a dire "cena"?

Il plant-based non è in crisi.
È il capitalismo delle slide che lo sta soffocando.

Non è la lenticchia il problema. È il controllo di gestione.

Non è il burger vegetale a puzzare. È l’aria nella stanza dei fondatori. O meglio, dei loro contabili.

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Ma quindi cos’è andata storto?

Cioè davvero storto, tipo la bistecca di Wagyu servita a Davos?

Un paio di cose. Più o meno tutte.

Prima hanno pensato di vendere cibo come fosse codice, come fosse un Bitcoin. Beyond Meat quotata come se fosse la nuova Ethereum, IPO sparata a +163% manco fosse la benzina del futuro. Peccato che qui non si scala con le API, ma con la padella. E con la nonna.

Poi i prezzi. La “carne” vegetale costa ancora più della carne vera. O meglio sarebbe da dire che la carne “vera” costa meno della carne veg per una serie di motivi politici e economici che mi taccio altrimenti finisco per fare un libro e non una newsletter. In tempi di inflazione galoppante e salari da fast fashion, però, il risultato non cambia: chi la compra?
Solo chi ha letto Sapiens e ha l’abbonamento a The Guardian.

Poi ancora: il marketing. Vendere finta carne come healthy è come vendere una trapunta dicendo che è un aquilone. La gente apre l’etichetta, legge 24 ingredienti tra cui "emoglobina vegetale" e si sente truffata, come al brunch aziendale.

Risultato? panico da slide. O ti tremano le polpette, o fai il pivot.
Impossible ci prova col blend: 50% carne vera. Sì, hai capito. Il brand che voleva ghigliottinare il manzo, ora lo corteggia. L'amante segreto dell'hamburger. Succede anche in Italia e in Europa.

Io, boh.

Tutti felici? Eh no.

Perché in fondo qui non si tratta di trovare il sapore giusto, ma di chiedersi cosa vogliamo davvero. Un burger che sembra carne? O un nuovo alfabeto gastronomico?

Forse il vero bug non è tecnologico, è culturale. Filosofico. Politico. Continuiamo a inseguire l’imitazione perché siamo incapaci di desiderare altro. Perché un burger di lenticchie non basta mai. Perché un piatto di fagioli ci sembra povero, triste, colpa. Quando invece è già la soluzione. Ma non c'è abbastanza margine. Non si pitcha bene.

Perché non è la carne a essere difficile da abbandonare, è il nostro bisogno di surrogati, di scenografie, di storie da raccontare al supermercato. E quindi blendizziamo. Camuffiamo. Trasformiamo il problema in business model.
Al solito.

Perché la carne "mezzo e mezzo", ne abbiamo già parlato, è il peggior compromesso. Il figlio cinico della rassegnazione e del controllo di gestione. Non migliora il mondo. Ma lo fa sentire migliorato, che è il trucchetto preferito del capitalismo.

Perché continuiamo a spostare l’asticella verso il basso. Sempre un po’ più giù. Tanto il consumatore non capisce un pisello proteico, e i fondi hanno soldi da buttare. Fino alla prossima guerra, al prossimo blackout, alla prossima IPO fallita con entusiasmo.

E allora? Forse non serve il prossimo burger. Forse serve smettere di pensare al cibo come problema da scalare. Smettere di chiedere “quanta carne posso rimuovere?” e iniziare a chiederci “quanto senso posso recuperare?”.

Non è la lenticchia a doverci assomigliare. Siamo noi che dobbiamo assomigliare alla lenticchia.

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Tre domande che ci restano in bocca (come il finto aroma pollo)

Nella scorsa newsletter qualcuno mi ha fatto notare che faccio solo domande e non do mai risposte. Bravo, hai centrato proprio il punto. Quindi, ecco tre domande per te:

• Hai mai assaggiato un burger vegetale che ti ha davvero emozionato? Dove? Come? Perché?

• Pensi che il plant-based debba imitare la carne... o inventarsi un’altra grammatica?

• Che succede se smettiamo di innovare per scalare, e iniziamo a innovare per restare?

Rispondi alla mail o rispondi qui:

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Cose di servizio, segnalazioni, voci nel vento:

• Ho letto più report sulle polpette di piselli che libri quest’anno. Mandami una camomilla in banconote non segnate (vedi sotto)

• Sto preparando una mappa dei produttori locali e agricoli che vendono alternative vegetali fatte bene. Se ne conosci, scrivimi. Se ne produci, send samples :)

• Condividi questa newsletter con il tuo controllo di gestione. O con il tuo salumiere.

E se sei arrivata fino qui, la parola segreta di oggi è: EMOGLOBINAVEGETALE.